コンテンツマーケティング

杉岡彦士のBLOG

Brand newsroomの考え ~なぜ(どうやって)すべての企業で「ブランド」を伝え広報機能が必要なのか

Posted on Jan 30, 2014 in コンテンツマーケティング |

019
なぜ(どうやって)どんな企業でも「ブランド」を伝え広報機能が必要なのか


ブランド

この言葉はみなさんよく聞かれると思います。
一番ピンとくるのは、バックやお化粧品、ファッション関連。
そのブランド名を聞くと、途端にどんなロゴか、どんな商品か、自分の理想にどこまで近づけてくれるのか、その満足度はどれほどのものなのか、頭でピンと来る方が多いと思います。
見た目だけでなく、そのブランドが発信しているコンセプトや歴史、開発までの苦労や、他者の評判様々な情報が購入前に雑誌やインターネットで自然と見聞きして頭に入っているものだと思います。

そういった様々な2次的情報をうまくユーザーに伝えていくのが「ストーリーテリング(Story telling)」。
ブランドを確立するために様々な手法や媒体通して、想定されるユーザーに的確に伝えていくのも、ブランドを確立するための重要な項目です。
自社のブランドを、どのように発信していけばいいのか、発信するチームをどう作り上げていくのか考察してみましょう。

元ニューヨークタイムスの編集者、Federated MediaのSVP、現在は、コンテンツストラテジーコンサルタントで活躍していらっしゃるNeil Chase氏のインタビュー記事がありますので、それを交えてお伝えします。

■「brand newsroom(ブランドニュースルーム)」を確立するポイントは何か?
ビジネスにおいて万国共通のゴール、それは、「既存顧客と潜在顧客との質の高い関係を維持していく」ことだと思います。
歴史を紐解けば、1900年代の商売では、それらを達成するのに2つの方法が主流でした。
まずは広告。
多種多様な広告展開をして、ユーザーの注意を引かせ、実際に見たり聞いたり触らせたりして購買への動機に導いてきました。
いわゆる広告代理店がいろんな企画や手法を用いてその導線を作り上げてきました。(今も)

2番目にはメディアを持つこと。
しかしこれは、立ち上げや運用には多大な労力と資金が必要としていました。

そんな「広告に頼る」手法でなかなかユーザーが反応してくれなくなった現在。インターネットの普及により瞬時に膨大な「今」の情報を得ることがどこででも可能になったからです。

その流れを見ると、現在は、「コンテンツ」がお客様との関係をより深め、円滑に商売を発展させてくれのも当然のようにうなずけます。
しかし、その「コンテンツ」を作り上げる事は、生半可な事じゃない。
特によく目立つのは、ソフト(コンテンツ)を創造していかないと太刀打ちできない時代において、なかなかその企業体質を変化させることができないジレンマに陥っている風景はよくよく拝見します。
例えば不動産。
不動産会社の全てといってもいいほど、「広告」による集客頼っていました(今も)
今まで「売ること」だけに邁進してきた企業が他社との差別化を図るために様々なソフト(コンテンツ)を打ち出そうとしていますが、なかなかうまくいっていません。
ホームページを見ると多くの会社は同じような内容を並べています。

しかし、「ニュースルーム(ブランド広報)」はそこから発せられる情報により(質の高いコンテンツを早く的確に発信できることにより、)早ビジネスをコントロールすることが可能になります。


■ブランドニュースルームには何が必要か?また、一番の目的は何か?
一番重要なのは、もちろん「」。
「CCO(Chief Content Officer」や「編集長」などお客様とのコミュニケーションを司る責任者が必要になってきます。
以下3つの事柄を深く理解しなければいけないのですが、なかなか理解できている人は少ない。

・ブランドに関するゴール・メッセージ・商品・サービスそしてそれらを伝え根ければならない潜在顧客。
・ストーリーテリングの効果的な発想・運用 (ジャーナリストなどの経験やコミュニケーション関連の経験が必要かもしれません。)
・コンテンツを効果的に流しプロデュースするための技術・ツールの理解・パートナー

ゴールや作業ボリュームにもよりますが、これら的確な「人」は、ジャーナリストやリサーチャー、レポートライターなどの経験者、またはそれらに興味がありそれに近い作業をしていた方々なんかいいかもしれません。
映像・画像などグラフィックデザイン関連の経験者もいいと思います。
また、自社ではなく弊社のような業者に発注なさる時も、このようなことを事前にヒアリングされることをお勧めします。

■ブランドニュースルームは組織の中でどのような位置づけになるのか?また、独立性などは持つべきなのか?
ブランドニュースルームは、企業の文化をしっかりと理解し、フォローする風土は大切です。
しかし時には、企業カルチャーを変えていく能力も必要です。
閉鎖的な企業をもっと解放してあげられうような能力。
社外に情報を発信していくのに非常にナーバスな企業にも安心感があるように。
新しい技術を使って古臭い習慣を壊していくようなかんじ。。

なので、ブランドニュースルームは組織トップとの太いパイプを持つことが非常に重要です。
当たり前ですが、独りよがりな方法でプロジェクトを進めたり、他部署との連携ができないのであれば、効果的な運用はできません。;
時に、企業文化を変えていったりすることも重要なので、TOPとの連携、他部署とのコミュニケーションはとても重要なのです。

■ブランドニュースルームを運営していく中で何もっともハードルが高いのか?
●独りよがりな運営
新しいディビジョンを作り上げても、必ずしも他部署の方々がやさしく連携してくれるということはありません。
大抵「なにすんだろう?」的なまなざしで見られるんがオチです。
まずは、自分たちの方針や意見をしっかり固めて、他部署への相談を持ち掛けることが重要です。
7K0A0116

●時代遅れの人たち
お堅い会社、体質が古い会社であればこれはつきもの。
強引になんて引き込むことは容易ではありません。
組織の後ろにある様々な問題を把握したうえで、スマートに、論理的に話し、革新的なソリューションであることを理解させなければいけません。



■ブランドニュースルームを運営するにあたっての落とし穴は?
やはり、周りからのサポートがないこと。
新しい部署に配属になって、様々なところに挨拶に行ってその重要性を説くのですが、リなkしてくれる人は非常に少ない。

■最後に

このブランドニュースルーム(ブランド広報)は、短期的な集客や広告を考えてはなりません。
これは、「企業文化の変革」といっても過言でありません。
企業TOPからのサポートがあって、ご自身がプランニングした企画やリソースをブランドニュースルームに投資することができれば、ものすごい利益が生まれるということだと思います。


参考文献:Shane Snow
Why (And How) Brands Should Build Newsrooms
http://contently.com/strategist/2014/01/27/why-and-how-brands-should-build-newsrooms-2/