コンテンツマーケティング

杉岡彦士のBLOG

ペルソナ(Persona)-インバウンドマーケティングやソーシャルメディア運用でぜひ知っておきたいこと

Posted on Aug 1, 2013 in コンテンツマーケティング |

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いきなりですいません、「ペルソナ」で画像検索するとこれが出てきたもので(^^ゞ


最近、多くの業界のマーケターの間で、「ペルソナ(Persona)」という言葉が使われだしてきています。
仮面や登場人物を意味する「ペルソナ」は、もともと製品デザインやソフトウエア開発の現場では、どんな顧客がどう利用するのか想像力を喚起するための架空の顧客像を指していました。
これに対して販促活動などを手掛けるマーケティング担当者の間では、顧客を特定の人物像に絞り込むことはせず、ある属性の集団として捉えるのが通例でした。

しかし最近ではマーケティング分野でペルソナが新しい方法論として導入されつつあるようです。
いわゆるターゲティングをするのに、「ほら、横丁の角曲がったところの青い屋根のうちあるでしょう? あそこの長女、長い髪で、どこそこの大学通ってる、気のいい子!あの子!あの子みたいな人なんだよねぇ。」
みたいな、ものすごくターゲットを特定することにより、その青い屋根の家の長女が、どんなことに興味があり、何に(誰に)影響され、どんな行動をし、何を買っていくのかを、ディスカッションを通して仮説を立て、それを元にマーケティング運用を行います。
また、実際そのペルソナによく似ているであろう人物を様々な方法で抽出し、実際に会ったりアンケートを採取しながら検証することも併せて行うことも多いようです。

ソーシャルメディアに配信するときや、サイトのコンテンツを作成するときに、「何を書けばいいのか?」で詰まることがありますよね。
でも、「隣の課の山田マネージャみたいな人」と特定できれば、どんなことをどんな形でコンテンツを提供できれば響いてくれるのかわかりやすいですよね?

こうして行われるプロファイルを作って運用にあたるわけですが、さて、そのペルソナ作成において、
「どこで」
あるいは
「なにで」
その情報を得ればいいかが課題になります。


■ペルソナを作り上げるのに、どうやって参考情報を得ればいいか?

言わずもがな、一番重要な情報ソース、「顧客」でしょう!

インバウンドマーケティングやSNSマーケティングを行うにあたり、お客様(既存も潜在も併せて)より有用な情報を頂くには、以下のステップを踏めばいいと思います。

●ログ解析でアナライズする。
ログ解析ツール-高価なものもありますが、Google Analytics(GA)のような、無料で使えて非常に有益なツールもあります。
これをまず、サイトに設置することを強くお勧めします。
以前、弊社開発のLogistというログ解析ツールがあったのですが(現在はその姿かたちが変わって「CLOUDPLAY http://www.cloudplay.jp/」として進化しています。)、そのセミナー時にも強くログ解析の意義をご説明させていただいておりました。

話は戻して、ペルソナプロファイル作成。

ざっくりとですが、作成する際に以下のデータをよく見る必要があると思っています。
・御社のサイトの中でどのページがよく見られているか。
・問合せや購買に至る経路は何か
・どのページにランディングしたお客様がコンバージョンに至っているか?
・どんなキーワードで来ているか、また、どんなキーワードで来た方がコンバージョンに至っているか?

全て、
顧客になるお客様は、
・どんな情報を求めているのか、
・どんな情報に影響されているのか?

のヒントになります。
出来れば、お一人考えるのでなく、複数の方々と、このデータを元にディスカッションすることをお勧めします。
いろいろな「人物像」が見えて来ます。


●既存顧客にサーベイを取る。
これはよくあるやつですね。
出来れば、顧客のメールアドレスをご存じであれば(メールマガジン読者でもいいかもしれません。)、e-mailにて、質問事項を採取していく方法があります。
この時に気を付けなければならないのは、

・インセンティブ(謝礼やギフトなど)を用意すると返答率が高くなります。
・質問項目を解りやすくすることが非常に大切。
・方法や質にもよりますが、2000~5000のリストがあればベターです。

などです。



●インタビュー
実際に、お客様(潜在顧客も含め)をお呼びして、お話を聞いちゃうのもいいともいます。
前述のメールによる情報採取同様、インタビューを受けていただく「メリット」はご用意いただいた方がいいと思います。
大体、30分から60分の時間を想定した質問を事前にご用されるのがいいと思います。
何人呼べばいいかは、その業界や商品や様々な要因で違ってくると思いますが、少なくとも、最初の段階で、5~10人ぐらいのインタビューを行い、データ量が足らないとお感じになられば、さらに追加で後日人数を呼んでみてはいかがでしょうか?


●その他の方法
 -レビュー
  これは、特に、B2Cビジネスの場合、比較サイトやマーケットプレイすにある、「口コミ・評判」や「レビュー」などを参照してみてください。特に、その商品を使ったことがない、または、あまり使っていなさそうな方々のレビューは、参考になると思います。販売側で思いもよらなかった「弱みの本質」みたいなものなどがわかる機会が多いと思います。

 -潜在顧客へのアウトソーシング
  ①サンプル商品:すでに買ってくださったお客様に、おまけとしてサンプル商品を送り、その使い勝手などをレビューしてもらう方法
  ②外部業者への委託:よく街角で「コーヒーのサンプル調査やっています。商品券上げます。」などで、おばさんが実際にコーひーを飲ませて監査王などをインタビューするやつありますよね?あの手法で、その商品や会社を知らない人に実際使ったり味わってもらって感想をヒアリングする手法です。自社でもやれると思いますが、外部に委託する方法もタあります。自社でやるのであれば、その商品やサービスに関連する事項をまとめているブロガーにメールし、実際に使ってもらってレビューを書いてもらうなどの方法もあります。
  ③ヒートマップ:最近はやってきました。これはwebサイトのツールですが、特定したページの中で、どこが一番みられているか、どの項目が一番クリックされているか、また、目の動き(カーソルの動き)がどうなって次のページにに遷移したか(ほかのサイトに飛んで行ったか)がわかるツールです。前述した無料のGoogle Analyticsにもヒートマップ的な機能もあります。本格的なものをお求めであれば、kuriku













クリックテール(Click Tail)をお勧めします。弊社のお客様でも数社お使いいただき、コンテンツ作成やサイトリニュアルに大きくお役立ていただいております。
※レビューはこちら>>>クリック


●どんな情報を集めるべきか
誰に聞けばいいかがわかれば、何を聞くかが重要ですね。
しかし、業界やサービス・商品によって聞く内容や方法は多岐にわたってしまいます。
質問項目もよくお考えください。
その際に重要なのは「直球」で聞かない事。

下記は、質問項目を考える時のTIPSです。
 
 -お客様は、購入プロセスの各段階でどれほどのコンテンツを読み込んでいくのか、必要とするのか?
 -お客様の購入プロセスの各段階において、コンテンツの見せ方をどう変えていくのか
 -購入決定まで持っていくための要因や弱みをどう見せていくか
 -だれの、または何の情報に購買動機が影響されるか(影響元は何か?)
 -意思決定過程における役割をどうふるまってあげられるのか?
 -一番の競合サービスや商品は何か?
 -お客様が情報を得るために何を参照するのか?

このようなことを念頭に質問項目を作成されてはいかがでしょうか?  

以上を元に、ぜひ「ペルソナ作り」を行ってみてください。
少し面倒な作業ではありますが、この工程を経て、更に皆様のマーケティングに深みが増してくるはずです。


参考文献:Adria Saracino
The Quick Guide to Developing Customer Personas
http://searchenginewatch.com/article/2235164/The-Quick-Guide-to-Developing-Customer-Personas